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新疆十一选五前三直:份額下滑,高管被開,小米多事之秋,雷軍再度掛帥中國區

2019-05-31 10:48 | 作者: 梁睿瑤

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雷軍再次掛帥中國區,也反映出小米在手機業務上不能再輸的?;?。創建小米之家時,小米團隊喊出了“學習蘋果”的口號,如今重振手機業務,學習對象變成了對手華為。

文|《中國企業家》記者 梁睿瑤   編輯|李薇   頭圖攝影|鄧攀

 

時隔近兩年,雷軍再次親自掛帥小米中國區。

上一次雷軍親自出馬是在2016年,那時因渠道和供應鏈問題,小米銷量低迷,全年出貨量下降36%。雷軍不得不親自上陣,負責手機研發和供應鏈,直到2017年才順利交棒。

但“重回中國第一”的豪言沒有實現,反而在華為、榮耀和Ov的沖擊下,小米中國區交了一份不甚理想的2018年成績單,不僅三、四季度手機出貨量連續出現幅度較大的下跌,市場份額也有所下跌。2019年,?;俅蝸?。

5月20日晚間,小米公布2019年第一季度財報,總收入為438億元,同比增長27.2%,凈利潤同比增長22.4%至21億元。期間,Redmi Note 7系列于1月10日發布,2月28日開始在海外銷售,累計一季度銷量超過400萬;小米9于2月20日發布,但是截止到4月初,銷量才超過150萬。

大環境亦更加嚴峻。市場調研機構Counterpoint數據顯示,2019年第一季度中國智能手機整體出貨量持續低迷,總量不及1億部,同比下降7%,環比下降12%。與此同時,小米的中國市場份額同比下降21%至11%,排在華為、Ov之后,位居第四。

為了提升品牌定位,小米在2019年初獨立紅米Redmi品牌,主打極致性價比,由手機界老將盧偉冰坐陣。分開后的小米將專注于中高端市場。一季度,在國內和海外市場,小米智能手機平均售價(ASP)分別同比提升29.9%和12.1%。

但是,對手依然步步緊逼,華為(包括榮耀)在中國市場份額達到29%,線上線下渠道同時拓展,為小米的“站穩中高端”目標帶來不少壓力;OPPO召回獨立品牌realme,vivo孵化子品牌iQOO,阻擊紅米的多元化拓展。

連續幾個季度的國內出貨量低迷,讓小米“重回中國第一”的希望渺茫。幾番人事調整背后,中國區業務的框架逐漸明晰,雷軍重回一線,真的能讓小米絕地反擊嗎?

風云變幻中國區

小米上市后,接連進行多次人事調整,這一次,雷軍出山的小米中國區由原銷售與服務部組成,銷售與服務部的前身就是小米網。

2017年之前,雷軍親自抓研發和供應鏈,林斌掌管小米網,負責小米的銷售、服務和售后等業務。當年10月,小米完成階段性目標,年度銷售額突破1000億元,小米網已經基本形成新零售雛形。

隨后,小米網被改為銷售與服務部,一名新高管空降擔任該部門總經理兼集團副總裁,直接向雷軍匯報。

這位空降的高管就是最近因涉嫌猥褻而被開除、掛在微博熱搜的汪凌鳴。

查看汪凌鳴的履歷,他曾擔任話機世界集團首屆董事、天語手機副總裁等職務,在供應鏈、營銷、零售等領域的經驗豐富?!噸泄笠導搖反有∶啄誆吭憊ごα私獾?,雷軍最初給予了汪很高的重視和期待,因為小米的“互聯網手機”“性價比”基因,注定了它在線下渠道困難重重,找一名通訊領域的老兵,或許能夠將小米新零售業務,尤其是線下業務做起來。

這個用人思路,與2019年邀請盧偉冰加盟掌管紅米品牌是一樣的。

小米網是小米手機業務的核心陣地。2016年,林斌負責之時,小米的線上銷售渠道從小米商城拓展到京東、天貓等電商平臺,并開始鋪設線下的小米之家。雷軍邀請汪凌鳴,是看中其在線下渠道的實力,小米需要在小米之家之外,突破新的線下模式,比如直供店、授權店等,深入三四線城市、縣級和鄉鎮級市場。

但是,汪凌鳴的業績沒有達到預期。2018年,小米在海外市場風生水起,國內市場份額卻持續下滑。

2018年9月13日,小米設立組織部和參謀部,小米聯合創始人、原生態鏈負責人劉德任組織部長,負責公司人力資源,另一名聯合創始人王川任參謀長,負責協定CEO制定發展策略。同時,小米成立了10個新的業務部門,大量啟用80后新人任業務部總經理。

“空降的高管,與一起創業起家的集團老總有質的區別。”一名小米銷售部門員工向《中國企業家》透露,網絡上關于汪凌鳴的爆料很多是真實的,他在管理和策略上存在很大問題,已成框架的新零售業務沒有發展出預期效果,線下渠道的鋪設也不理想,曾有資深老員工因與他觀念不合而離職。

經歷一年的銷量起伏,2018年第四季度,小米國內手機市場銷量僅排第5,同比下跌35%,比疲軟中的蘋果下滑還快。

2018年12月,小米再次進行組織架構調整,銷售與服務部改組為中國區,由集團高級副總裁王川兼任中國區總裁,直接向雷軍匯報。此次調整,汪凌鳴被調任國際副總裁,向王翔匯報,實際上相當于降級。

2019年1月19日,小米宣布成立非洲地區部,汪凌鳴再一次被派遣去新的市場。

王川接手中國區業務后,在大家電市場發力。這期間,小米空調、冰箱、洗衣機開始占領家電市場,電視做到了互聯網品牌第一。

今年年初,AIoT被雷軍放在了與手機業務對等的戰略高度。根據小米財報數據,截至3月31日,小米的IoT平臺已連接的設備(不包括智能手機及筆記本電腦)達1.7億件,同比增長70%;同期,小米AI音箱出貨量超過1000萬臺。Canalys數據顯示,2018年小米AI音箱出貨量排名國內市場第二,全球第四。

5月17日,小米對外宣布成立大家電事業部,任命集團高級副總裁王川為大家電事業部總裁,負責除電視之外的空調、冰箱、洗衣機等大家電品類的業務開展和團隊管理,直接向雷軍匯報。雷軍則親自掛帥中國區。

“手機+AIoT”是小米新的業務增長引擎,雷軍選擇與王川各自負責一端,或許真的背水一戰。

線下得與失

從純電商模式起家的小米,線下市場是繞不過去的坎,但是小米的商業模式決定了,這塊領域的投入“重”不了,人海戰術、地毯式鋪店幾乎不可能。

2015年9月,在海淀區的政策扶持下,小米在當代商城開設第一個線下店小米之家。“當時那個店一半是售后服務,一半是零售,是一個完全的嘗試。”小米中國區線下銷售運營總監王欣告訴《中國企業家》,第一家店運行一段時間后,足以覆蓋成本,2016年1月,他們才在華潤五彩城負一樓開了第二家小米之家,當年2月,雷軍正式宣布小米之家從服務門店轉型為零售。

一個互聯網基因的品牌,要征服線下經銷商頗為艱難,第一批小米之家,基本沒有臨街的店鋪。

2016年,小米第一次召開經銷商和合作伙伴溝通會,現場人氣很高,但是溝通會后,大部分人都撤了。“100個經銷商里90多個不認可我們。”小米之家運營高級經理程豪向《中國企業家》直言,留下合作的兩家經銷商,抱著“試一試,賠了也認”的態度開始合作,此后聯營店模式逐步復制,在2018年底已經超過1300家。

但是,號稱永遠5%的凈利潤注定小米給不了渠道足夠吸引力的利益,如何獲取足夠的市場體量是個難題。

一臺手機在傳統線下渠道里,經銷商至少掙300到400元,經過各層渠道最終到達消費者手里,要加到1400元的成本。小米給出的1000元成本,讓很多經銷商覺得玩不動,關系再好也做不了這樁不掙錢的買賣。一部分人在觀望,一部分人甚至在抵制。

2017年后期,雷軍雖然沒有親自抓業務,但是每周都會與新零售部門開會,那時定下的線下策略是“利小量大利不小,利大量小利不大”,一句話抓“量”。

一家商城能夠輻射3~5公里,這個范圍內對單一產品的需求有限。如果一個品牌采用復合型產品去做市場,涉及主流、常規、頻率高的產品,能夠大幅提升復購率,銷售額能成倍增長。小米給出的數據顯示,因為豐富的生態鏈產品,小米之家復購率是同行業的3~5倍。

“盡管我們的毛利率可能只有5%、10%,并且在逐步增長,但是別人一件產品賣到20%,我們一件產品賣10%,轉三圈我們就30%了??贍芪頤塹娜嘶崦σ壞?,我們的店鋪會熱鬧一點,但是門店的經營是沒有問題的。”王欣如是說。

低毛利、高流速、高周轉,總結下來就是高效率。

“人的成本最高,接下來就是地,總是要為此買單吧。”小米中國區副總裁張?;鄹嫠摺噸泄笠導搖?,小米內部討論內部計劃,常常是找到一條路,再在這條路上找高效率的方法。

當Ov開始優化渠道,榮耀和華為搶食空出來的線下空間,小米不能“重”的新零售策略,注定有所丟失。

“失就是市場沒拿完,那么多空白。失也是機會,我覺得。”張?;圩芙崴?。

手機依然重要

剛剛開始做線下,張?;垡惶炷芘薌赴偌頤諾?,最讓她頭疼的是縣城、鄉鎮市場根本不知道小米。

“你覺得我是全球前五,網紅手機品牌,結果到了那里,他不認識你。”巨大的心理落差讓張?;勰巖越郵?。

當小米進入全品牌打法的時候,張?;鄯⑾執車耐ㄐ攀諧【?,面對手機之外的產品,不一定有熱情去推廣,或者進行用戶體驗、互動,而家電經銷商,賣起空調一套一套的,但是跟他們溝通手機,他們也不愛聽。“可能真的還是要找合適的人。”

為了推廣新零售,小米持續加碼IoT。小米財報顯示,今年第一季度,雖然智能手機分部收入270億元,依然占據鰲頭,但是IoT部分的收入已經占到總收入的27.4%,并且在幾個業務中同比增速最大。截止到3月31日,小米智能電視全球累計出貨量同比增長99.8%至260萬部。今年4月,小米發布了小米壁畫電視、小米全面屏電視和米家互聯網立式空調,加碼大家電領域。

整體手機市場依然緊縮,Canalys數據顯示,2019年第一季度,中國大陸市場智能手機行業整體出貨量同比減少2.9%。對此,小米副總裁、首席財務官周受資認為,從宏觀的角度來看,中國政府推出的約2萬億元人民幣的財政刺激,至少應該在一定程度上緩解商業信心,刺激零售。在減稅方面,相關的措施剛剛開始,小米在樂觀地等待。

雷軍再次掛帥中國區,也反映出小米在手機業務上不能再輸的?;?。創建小米之家時,小米團隊喊出了“學習蘋果”的口號,如今重振手機業務,學習對象變成了對手華為。

在供應商眼里,小米IoT發展并不能給小米翻身帶來決定性作用,關鍵還是要看手機業務。

IoT在2018年的目標是銷量翻倍,而在2019年,翻倍很難做到。“要從200億變成400億很簡單,從400億變成800億,我覺得可能性很小,小米IoT處于第二個增長階段。”一名與小米合作的供應商高管告訴《中國企業家》,米家產品的定價權還是在小米手中,小米對于旗下生態鏈的管控非常緊密,未來幾年中,它們都不會完全切割,都是互相需要的。

“IoT是比手機高頻很多的產品,用高頻帶動手機,肯定對銷量有幫助,但是IoT之所以有能力去帶動手機,是因為手機做得好,有足夠的品牌效應。”上述供應商高管分析道,“手機對IoT的幫助比IoT對手機的幫助,要有用的多,雷軍必須得提振手機業務。”

線上電商市場成本可控,但是小米在線上的盈利空間不多了,而線下市場很難掌控成本,且運營成本很高。不過,基于印度等海外市場的順利發展,以及國內中小品牌殘余勢力的繼續洗牌,小米還有不少機會。

手機業務會是小米在2019年的一個難題,卻必須完成,雷軍退無可退。

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